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双十一卖爆了的商品都有什么共性?一招提升15%销量!

2021-01-09 21:57分类:理财商道 阅读:

 

编者按:本文为创业邦原创,未经授权不得转载。

作者 | 佐由理

编辑 | 小龙

今年天猫公布了双十一销售前十的品类榜单,排行前三的榜单分别是:家用电器、手机数码和男女服装。不难发现,这些都是大家平时生活中常用的物件,而集中选在双十一购买,自然是为了省钱。

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这意味着,对消费者来说,价格和使用频率是决定消费的两大重要因素。

与此同时,研究发现人们日常购物时却经常不会提前考虑使用频率,如果商家在这一项目上做适时提醒,是不是能够影响消费者的决策呢?

对此阿道夫·伊瓦涅斯大学教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大学商学院教授Dilney Goncßalves 专门研究了使用频率对消费者决策的影响,该篇名为《Out of Sight, Out of Mind: Usage Frequency Considerations in Purchase Decisions》的研究发表于心理学期刊《Journal Of Consumer Psychology》中。

当消费者下单时,他们在想些什么?

今年双十一,天猫商城共达成销量4982亿。看到这个数字的威力你大概就知道价格对消费者的诱惑有多大了。那么除了价格,还有什么是对购物非常重要的因素?

对此,阿道夫·伊瓦涅斯大学教授Mauricio Mittelman和西班牙IE大学商学院教授Dilney Goncßalves做了一个实验,他们从亚马逊劳务众包平台“Amazon MechanicalTurk”招募了51名消费者,要求他们想象自己有一个以旧换新的机会,可以选择换取LG微波炉和Cuisinart冰激凌机中的其中一种。研究员们为被试提供了包含这两种产品信息的表格,表格里写了产品型号、价格、客户评级和图片等。接着,每一位被试会对产品每个属性的进行重要性评级。

实验成功地找出了影响消费者购物的另一重要因素:结果显示,对消费者来说,使用频率和价格一样重要。

也就是说,一件商品光靠打折还不能保证有销量,还得经常被用到(奢侈品除外)。

那么既然使用频率这么重要,消费者在下单时多大程度上会受它影响呢?

研究者又做了一个实验,这时把被试分为两组,一组是会去购物的消费者,另一组只做评价,不消费,让他们站在自己角度预估消费频率有多重要。

结果同样令人意想不到:评估者预估42.94%的消费者会在购买时提及使用频率,然而在现实中,只有8.47%的消费者这样做。

也就是说,在购买过程中,消费者很容易忘记考虑使用频率的种种好处。但如果给时间让他们客观想一想,合理的预期使用频率就是关乎购买决策的重要因素之一。

只能说,消费者可不像我们想的那么理性,他们很可能想着要买的东西,结果一进超市看到促销,马上买一堆不需要的东西回来,等收拾家的时候才发现“追悔莫及”。

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你能否改变消费者?

近年来,奥美通过全球调查,发现消费者早已唾弃夸夸其谈的品牌,认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动,展现与之呼应的共享价值,提供具有深层意义的体验和经历。

为了影响消费者,品牌广告从归属感、象征意义、情感价值等各个方面全面发力:

“XX,你值得拥有”

“有家、有爱、有XX”

“三亿人都在用的购物APP——XXX”

这些我们耳熟能详的广告语可能都会在无形中影响着消费者的决策。那么具体一点,除了价格,商家能否通过提示消费者使用频率这一关键信息,影响他们的购买行为呢?

为了探究这个问题,Mauricio Mittelman教授等人又做了一个实验:

像上次一样,要求被试消费者想象自己有一个以旧换新的机会,可以选择换取LG微波炉和Cuisinart冰激凌机中的其中一种。

研究员们为被试提供了包含这两种产品信息的表格,表格里写了产品型号、价格、客户评级和图片等。接着,每一位被试会对产品的设计、功能等属性的重要性进行打分。比如“你认为这件产品的颜色是否好看?”,满分为8分,看消费者会打多少分。

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所不同的是,这次实验把被试分为了三组,一组在打分前没有提供额外信息;第二组在问题中提示了关于价格的内容:“这些产品有多便宜或多贵?”;第三组相比第一组增加了关于使用频率的信息:“您希望多久使用一次这些产品?”

由于被试一致认为微波炉更贵,使用更频繁,那么我们来看一下微波炉的数据:

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上图为三种实验条件下微波炉的选择,可以看到,在提示了使用频率后,购买微波炉的几率大幅上升,为71.57%,而另外两种情况下,消费者的购买几率只有56%左右。

这也意味着,对那些使用频率高的耐用品而言,只要适当提示,就能增加销量。

但问题来了:再全方位服务的商家也做不到对每个消费者都提示一遍,如果把类似的提示做成提示牌放在购买环境中,是否也能达到同样的效果?

为了探究这个问题,Mauricio Mittelman教授等人改进了从前的实验,这一次将为每一位被试提供一台显示器。同时将被试分为两组,一组就像从前的实验一样只能看到产品客观信息;而另一组在信息中增加了关于使用频率的提示:“XX显示器——每天保护你的眼睛。”

结果显示:

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对比显示,当环境中不存在使用频率提示时,询问被试预期使用显示器的频率会显著增加购买意愿。然而,当环境出现使用频率提示时,同样的问题没有影响。与此同时,若没有旁边人提醒消费者考虑购买频率,消费环境里的提示信息能增加他们的购买意愿。

也就是说,对商家而言,一些提示的小动作是非常奏效的。

一些对商家的小建议

  • 如果售卖耐用品,请在购买环境中突出使用频率

对一些商品,消费者往往只能在第一时间被价格、促销等关键词头脑发热,而很少深入思考自己是否会经常用。比如同样是鞋,在不缺鞋的情况下,一双雪地靴和一双运动鞋相比,肯定是运动鞋穿得次数更多。但如果雪地靴打折更猛,很有可能就干扰了消费者的决策。

因此对那些会频繁使用的耐用品,建议商家在购买环境,比如说明书、吊牌等处突出使用频率的相关信息。

我们都听过一句蒙牛广告:“每天一斤奶,强壮中国人”,牛奶作为每天都喝的饮品,一旦被提示了这一属性,是不是就会觉得它很重要?

此外还有:“要想皮肤好,早晚用大宝(大宝SOD蜜)”、“哪有什么天天如此,只是我们天天坚持(keep)”等,很多广告语都使用了“提示频率”这一技巧,如果真如心理学实验结果所显示的那样,那么这一动作或许能直接影响15%左右的销量。

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  • 投资与使用频率强相关的产品,其收益可能会低于预期

上述实验结果显示,在购买过程中,消费者很容易忘记考虑使用频率的种种好处。如果不买东西,仅客观评价,消费者预估42.94%的消费者会在购买时提及使用频率;然而真的在购物现场,只有8.47%的消费者能想起来使用频率这件事。

对于投资人来说,这也就意味着,投资与使用频率强相关的产品,其收益可能会低于预期。

比如投资牛奶、牙膏等日常耐用品,消费者很容易因为忽略使用频率而被其他信息或商品干扰,这就需要在投资前充分考虑用户的心理因素再做决策。

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文章标签:消费,双十一,科技,专栏,双十一卖爆了的商品都有

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