中国商道网_商人自学创业项目分享网

欢迎访问商道网_商人自学创业项目网

如何让消费者主动传播你的品牌——内容传播三大法则

2021-01-09 21:57分类:理财商道 阅读:

 

编者按:本文为专栏作者消费界授权创业邦发表,版权归原作者所有。

导读:

消费行为,很多时候受到传播影响。而如何有效的做好传播,甚至让消费者主动传播,可能是品牌商抓耳挠腮也想参透的。

在信息越来越庞杂的时代,单个信息对用户的影响越来越弱,单向推送的个体化作用越来越小,要想获得用户认同就必须得把用户的主动性激发出来。

今天分享的内容传播三大法则,就是分析如何让用户愿意主动在社交媒体分享你的产品,从而达到品牌传播更大势能的释放。

内容传播三大法则:

据不完全统计,人们平均每天要传播16000个词的信息。我们有20%-50%的购买决策主要受到传播的影响。

传播不是与生俱来的,而是创造出来的。好的内容,不是品牌要说的内容,而是消费者愿意分享的内容。

内容传播,其实遵循着CGO原则。C即Social Currency,社交货币,G即Game,游戏植入原理,O即One of us,跟自己有关。只要掌握了这三个关键要素,内容传播才唾手可得。

·Social Currency 社交货币性质的内容

想要打造内在吸引力,好的内容最重要的就是具备社交货币属性

我们的内容想要客户主动去炫耀、去展示、去自动推广,客户就需要从内容本身获取满足、羡慕、自带光环。

这样,我们的内容就有了社交货币的属性。

什么样的内容会让客户获得满足,从而去传播呢?

四个要素:有趣、有用、讲个故事、牵动情绪。

1.1 有趣

满足有趣要素,消费者会自发转发内容。

奥利奥于圣诞节前后推出的小饼干定制,就是有趣的代表。如果一件产品上,有你的照片,或者你的名字,这件产品一定对你更有意义

近期,奥利奥首次推出定制饼干服务。奥利奥提供了两种定制方式,一种是你的饼干你做主,消费者可以自己选择奶油颜色,红橙黄绿紫白,尽可挑选。

另一种则更加随心所欲,在饼干上写字、甚至放图片,选择自己喜欢的包装和礼盒。

当用户把照片印到饼干上,这种饼干就有了更礼品和社交货币的属性。他们多半会把这种饼干的照片发到社交媒体上,通过满足消费者炫耀展示的需求,实现了品牌指数型自发传播。

而这种DIY的产品,其实也蕴含了消费者创作的过程,创作是愉悦的有趣的,满足了这个需求,内容传播性增高。

在#奥利奥创意吃法#微博超话中,累计共有1.1亿阅读量、10.8万讨论次数,4339人提供原创内容,有趣吸引了人们传播。

1.2 有用

福利可能是吸引消费者最直接的手段。为什么朋友圈都在转发瑞幸的咖啡券,为什么都要你给他点赞?背后就是对方需要,这对他来说是有用的,他自然分享。

朋友圈集赞59个,就可以送两个菜,100个则可以免费吃一顿。这种给人带来福利的模式,是人性对利益最底层的追逐。

除了利益,品牌传播的内容,能够与消费者达成共鸣,对消费者来说就是有用的,增加自主传播可能。

江小白瓶身传递出的很多价值观,契合很多年轻消费者内心,借助其瓶身文案转发到朋友圈,就是在表达自己。

多年前,可口可乐澳大利亚公司想出一个创意,它找出那些最流行的名字,印在可乐瓶上。

对于消费者来说,如果你收到一瓶印有你名字的可乐,即使你知道这是套路,你还是会很高兴,这就是人性。

靠这个做法,仅在2011年夏天,可口可乐就成功地在澳大利亚这个只有不到2300万人口的国家,卖出了超过2.5亿瓶印着名字的瓶装可乐和罐装可乐。

美国和澳大利亚一样,在可口可乐上印上高频率使用的人名,比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消费者只要有耐心,总会买到写着自己名字的可口可乐。

在中国,可口可乐推出的是印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”的昵称瓶。

这些名字瓶背后的作用,还是社交货币,满足了消费者自身的表达需求。

所以品牌在策划产品时,不妨朝着定制化的方向做点功夫,表达消费者想要表达的,给予他们一定的社交货币,消费者自发传播可能性会更大

1.3 讲个故事

在说服力方面,故事的作用并不比数据弱,而且更容易帮助我们把观点和情感植入用户脑中。

对于营销从业人员来说,如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素,就更容易潜入用户心智,获得他们的口耳相传。

小罐茶就是一个擅于讲故事的品牌。

很多人知道小罐茶都是从央视广告中。2017年开始,小罐茶开始在央视大额投放广告。

宣传片中打造了八位大师出境,请你喝一杯中国好茶的产品故事。其强势的宣传向大众传达了一个声音:茶文化值得被更多人传承和关注。

2017年到2018年,小罐茶消费增速实现了100%,上市两年销售额就破亿。

在央视打广告,小罐茶不是个例。2007年,云南大益茶集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位。

2014年,恒源茶在央视发布首个形象片。2015年,竹叶青以1分钟的精美广告投放央视,打造“高端绿茶”形象。在这背后,品牌看中的都是故事和观众的链接。

小罐茶的故事已经延伸到了中秋节。如果端午是绿色,春节是红色,那么中秋被小罐茶赋予了蓝色。

“月圆之夜,眺望远方涌起的思念之情,如同月圆之夜颠起的浪波”。这不是个人想法,而是小罐茶在微博征集#中秋节是蓝色还是金色#话题中印证出来,其中75%的网友投了蓝色。

用色彩作为和消费者之间沟通的桥梁,将思念的故事透过颜色传达,最后赋予中秋蓝色底色。

这种用色彩与传统节日结合并将灵感赋予产品的品牌,小罐茶是行业内首位。

除了思念的故事,小罐茶还揭开了色彩视野下中秋传递出的意境美,来探索其表达的内涵,唤醒中国人血脉中的记忆。

1.4 牵动情绪:

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆红,消费者都被这只可爱的熊爪萌化了。熊爪咖啡店铺只有一个门洞向外链接,通过门洞,会有一只熊爪将咖啡递出来。

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消费者,牵动了他们的情绪,引发了他们拍照合影的潮流。

当然,采用这种方式的熊爪咖啡背后其实是聋哑人,因为不方便交流,所以采用了这种方式,但形式仍旧可以拿来作为参考。

另一个案例,来自东风风行。

前不久,东风风行打造了一场“菱智之星车主盛典”活动。活动现场,东风风行不仅将搜集到的车主笑脸素材打造成“百万车主笑脸墙”,还邀请了不少车主到现场分享自己的故事。

其中一支车主妻子的告白丈夫的视频,将活动推向了高潮。

平凡人生十年如一日的付出,有时候更令人感动。这样聚焦于用户的活动,牵动了用户的情绪,从而激发分享冲动。

Game游戏植入原理,反馈机制上瘾

游戏的原理在于应用和本身的设计元素,包括规则和过程。

分数、游戏评价和名次,这些元素告诉我们为什么要玩游戏,怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入,更有激情,玩后还有回味感。

游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来更加聪明和睿智。

所谓游戏化营销,就是提取游戏的设计思维、模式和机制,促使玩家不断前进,积累奖励,沉浸其中。

应用到商业上,游戏化的目的就是要不断激励消费者参与到持续的体验过程,最终改变消费者行为、提升品牌曝光度和流量。

品牌如何有效的与游戏场景结合?

我们需要找到品牌与游戏用户画像之间的关联性。将用户需求具像化,从而为用户提供有针对性的游戏化营销运营。

这一次,我们又需要提到可口可乐。新加坡可口可乐与迪士尼联合推出了“会发光的OLED可口可乐瓶”,将可乐变成了可以玩的饮料。

他们将电影《星球大战》中光剑以OLED屏幕的方式设计在了可口可乐瓶身上。粉丝只要触摸包装光剑图案,光剑就会发光,由电池发光的瓶身可以被点亮500次。

按压瓶身就可以点亮挥舞的光剑,这种单纯的小快乐,再次荡漾了我们的小心脏。产品本身不仅有游戏化,基于产品的传播也充满了游戏化的氛围。

这个特别的可乐瓶只有8000瓶,但是想要获取,粉丝需要先在Instagram和Facebook上解密一个难题,然后追踪新加波7-11商店附近的秘密地点,得到特殊通行证,使用特殊通行证才可获得这样一瓶带有光剑的可乐。

是不是很有趣,感觉像在玩游戏?

光剑瓶就像是游戏里的一把绝世武器,而玩家需要在真实世界里通过探索解密,才能获得这个武器。

而这种游戏化的参与感充分调动了玩家积极性,成为了大家讨论和传播的话题。

从最开始单纯好喝的功能性驱动,到肥宅快乐水的情绪驱动,再到定制瓶的情感驱动,再到现在光剑瓶的互动驱动,产品和用户的连接方式越来越互动化、越来越游戏化。

经济的提升,人们从满足生理需求,到逐渐追求自我表达;另一方面,信息越来越庞杂,单个信息对用户的影响越来越弱,单向推送的个体化作用越来越小。

要想获得用户认同就必须得把用户更多的主动性激发出来,而游戏这个载体正是最能激发用户主动参与的形式。

为什么游戏是最能让用户主动参与的形式,因为游戏有目标有反馈,在这种循环中,会不断牵引用户追求下一个目标,主动参与。

但在这个过程中也要注意,游戏设置的难易度要做把控,太难容易让人放弃,太简单则缺乏挑战性。

而在奖励设置方面,太轻的无法刺激用户,太重的又会加大爽感阀值,增加整体投入成本。

ONE of Us ——稀缺性创造更高价值

稀缺性和专有性让人们感觉有归属感,故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品,他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。

因为人们不仅喜欢产品或服务本身,而且会将此信息转告给其他人。

为什么呢?

因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值,让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币

19年大火的猫爪杯引来了大批直男的吐槽,一个杯子,卖到了几百元甚至上千元。猫爪杯背后的营销原理就是“人无我有”的稀缺性。

人与生俱来就有害怕失去的本性,有时候,更能激发我们行为动力的,不是对获得某一物品的渴望,反而是对失去的恐惧

通过“限量不限购”的营销策略,星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值,也提升了消费者购买欲望。

营造这种稀缺性,其实也是锚定效应。本来东西可以量产,但是人为制造出一种稀缺的效果,消费者就会觉得东西很难买到,增加了其在心中的价值。

而这些抢到了杯子的人自然会因为难得而在朋友圈微博分享,形成更多人加入到这一消费浪潮当中。

女孩子追求猫爪杯,和男生炒鞋是一个道理。一双橡胶底鞋子,被炒到上万块,稀缺性带来的溢价是极高的。

稀缺性,人无我有,也是奢侈品惯用的招数。前段时间,上海名媛火爆全国,里面多次提到拼单租用奢侈品包包。

在这种行为动机背后,其实暗含的还是人性底层对稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服务于一小部分人群的。

像爱马仕这样一家有财力、有技术,运行了180多年的公司来说,如果他真的想要培养更多工匠,寻找更多原材料,不可能做不到。

但一旦提高产量,反倒买的人没那么多了。就像法拉利年产量刻意保持在年产6000-7000辆一样,奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌价值的秘诀。

爱马仕内部还有一句经典的话叫做:“当一种产品卖的太好的时候。我们就会停止生产它。”

同时,稀缺性还造成了一种效应,它加强了顾客等待的时间。星巴克推出猫爪杯时,消费者彻夜排队。这种等待心里,再次加强人们对这个产品的欲望。

因为人的欲望往往是在设置了重重阻碍的时候,才越来越强。

总结,营销的背后是人性,想要让消费者主动传播你的内容,必须要满足消费者的需求。

或是社交需求、或是情感需求、或是游戏性质的反馈需求、或是稀缺性需求。不管是哪一种需求,都要思考站在消费者角度思考,大众是否会想要主动传播分享,是否触动了他们的主动机制。

掌握内容传播三大法则:社交货币、游戏性植入原理、稀缺性,让消费者主动分享你的内容。

做好CGO,同时可以更好地服务销售,带来客户口碑提升,观测市场趋势,完成品牌形象和品牌知晓的目的。

文章标签:消费,科技,专栏,如何让消费者主动传播你的品牌

郑重声明:部分文章来源于网络,仅作为参考,如果网站中图片和文字侵犯了您的版权,请联系我们删除!

上一篇:中国资本市场三十年:我们不得不正视的一些事情

下一篇:没有了

相关推荐

返回顶部