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网红小家电如何入侵你家?

2021-01-09 21:57分类:理财商道 阅读:

 

编者按:本文(含图片)为合作媒体GGV纪源资本(GGVCapital)授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。

今天,我们来聊聊厨房小家电。你所熟知的酸奶机、榨汁机、多功能锅、早餐机、案板消毒机、春饼机、气泡水机、豆芽机……都属于这个品类。

相比传统家电,「网红」小家电是怎么一步步入侵你家的?动辄成百上千的它到底有没有智商税呢?以及,它背后的神秘推手到底是谁?

来,我们一同解开谜团。

当然,我们也准备了文字版本实录,但视频体验更佳哦!

小家电是如何制造网红爆款的

如果你在某音看到过以下内容,弹幕请扣1,像什么「上班族十分钟快手早餐」、「网红戚风蛋糕100%速成指南」、 「365天早餐不重样」……关于吃的内容,是越来越吸引人了。

你可能也注意到了,除了吸引你的生活方式和美食,博主和商家们其实在给你种草小家电。

与传统小家电相比,网红小家电的外观设计和功能点都主要在迎合年轻人。我总结了三个当代年轻人的典型特点:喜欢操作便携颜值高的物品、注重生活品质和仪式感、喜欢自制食物并拍照发布。

尤其是2020年疫情后,日常以外卖为生的年轻人增加了做饭频率,推动小家电逆势增长,同时提升了一些清洁、杀菌、消毒等功能小家电的热度。

小家电的定位做好了,又易于操作演示,容易策划出有卖点的爆款内容,短视频和直播则通过更直观和全面的展示,结合推销话术加剧了内容传播效果,且售价多在 100-500 元之间,因此在社交电商平台上订单转化率高。这一环扣一环,小家电不火都难。

去年 3 月 3 -8 日的天猫女王节中,在以薇娅为代表的淘系主播推广下,三明治机品类销量首小时同比增长 1500%。这个在一年前人们甚至都没听说过的东西,突然就成了年轻人的心头好了——这或许就是营销的力量吧。

然而从技术原理看,网红小家电并无升级与创新。市面上的小家电多以电动、电热或两者相结合的混合动力为主,这类技术在 20 多年前电磁炉发明后再无更新。所以小家电的产品着力点都在外观和功能噱头上,这也导致制造门槛低,容易跟风复制。

这该怎么办呢?为了解决产品生命周期短、竞争壁垒低的问题,他们一般都会试图从消费者的潜在需求中寻找出新的功能点。当然这都是明面儿上的,背地里找不到功能点也不要紧,这块换个颜色,那块换个材料,先用挤牙膏似升级让消费者陷入迷惑,再花重金营销让你买单。这就让原本属于耐用消费品的小家电,已经逐渐成为了一种快消品,有的厂商新品研发周期甚至从 1 年缩短到了半个月。

本质上,小家电厂商希望通过创新品类和内容营销的方式,向目标消费群体输出消费观点和生活方式,试图完成从必选品到刚需的转变。换句话说,小家电成为了一个典型的用供给创造需求的行业。

据全国家用电器工业信息中心数据,2019 年全国家电行业整体规模为 8032 亿元,首次出现同比负增长,小家电却依然在以 10% 的增速增长,并占去了行业整体规模的一半。

当媒体还在舆论场上试图搞清楚这届年轻人到底是消费升级了还是降级了的时候,他们其实已经用脚给出了答案——你用你的拼多多,我买我的网红锅。

有哪些公司通过小家电翻红了?

那么,哪些公司通过小家电赚的盆满钵满了呢?

我们把时间线拉回到2006年。彼时小家电市场还是三足鼎立的局面:美的、苏泊尔、九阳堪称三大话事人。他们彼此明争暗斗虽然不少,但谁也没能把谁拉下神坛。而在你来我往的战争中,他们也忽略了潜在的对手——小熊电器。这个名不见经传的品牌以创意小家电入场,而它凭借的武器,就是之前巨头们甚至都不屑一顾酸奶机、煮蛋器以及电炖锅。

在销售上,小熊电器另辟蹊径,选择主攻当时巨头们都看不上的线上电商渠道。

2008 年,天猫的前身淘宝商城刚上线,小熊就把主要销售渠道转移至线上,通过“网络授权分销” “线上经销代发货” 官方旗舰店的模式快速成长。

2019 年小熊电器在深交所上市,成为国内创意小家电第一股,在上市后的一年时间里,股价和市值都翻了三倍。

另一家闷声发大财的公司是新宝电器,堪称家电业代工之王,全球每10个小家电就有1个是新宝制造,它成立的时间比小熊家电还要早上十年,但名气却比后者还要小很多。究其原因,在于它的自主品牌东菱一直做的不温不火。

发现小家电真的很赚钱后,新宝电器也将自己的品牌东菱进行了升级,我给大家在这里画个重点。东菱将不同业务线拆分为百胜图、莱卡、歌岚、凤盏等多个品牌天团,来覆盖不同需求的消费人群。意思就是你、你妈、你爷爷想买的家电品牌都不一样,结果钱还是一样的都交给了同一家公司,大家把“服气”打在公屏上。

这个动作堪称「割韭菜」之王,普通消费者很难意识到这些品牌背后都是一家公司,但对公司来说,在多维度赢得消费者的同时,还可以大大降低试错成本。

这种神奇的操作,也让2015年上市的新宝电器在过去一年里翻了近5倍。

从投资人的角度来看,2020年是特殊的一年,国内疫情缓解后,A 股迎来牛市,凡是经营正常又有利好的公司股价都大涨,不过国内小家电市场的行业前景确实正处在上升期。

知名行业研究分析公司欧睿国际分析称,人均 GDP 超过 3000 美元后,小家电市场会呈现高速发展的状态。欧美国家平均每户家庭的拥有数量是 30 个,国内平均每户只有不到 10 个,而国内的人均 GDP 在 2008 年就超过了 3000 美元。

在网红小家电快速增长的刺激下,美苏九传统小家电三巨头也坐不住了,开始放下身段想着怎么讨好年轻人,开始在产品战略上更注重网红品类的研发和迭代。

就这样,网红小家电市场形成了新的竞争格局,且势头愈演愈烈。但有趣的是,为了形成差异化竞争,小熊、新宝、美九苏在定价策略上会心照不宣的形成一定的价格梯度。

放眼望去,像电饭锅、早餐机这种使用频率较高的小家电,各个厂商其实已经翻来覆去做过很多遍了,它们之间价格和功能差异化也越来越小。这时该如何让消费者买单(割韭菜)呢?答案很简单:像快消品一样去营销它。我卖的不是这个产品,是一种生活方式,是一种对未来的美好幻想。而可以“提升生活幸福感”这句话,就像是当代年轻人的咒语,让他们心甘情愿买单。

小家电避坑指南

讲了半天商业逻辑,我知道你们最关心的还是如何避坑。和老纪一番推敲后,我们总结出了如下几点:

一、想清楚自己真正的需求,别别别别轻易掏钱(避坑大法一:慎重掏钱)

小家电更新迭代快,眼花缭乱,不要轻易掉进消费陷阱,操作再便捷,准备食材和清洗也要花费时间,想清楚自己在工作日和周末有多少时间和耐心可以用来倒腾,不要让多功能变成了多余的功能。智商税是指购物时缺乏判断力花了冤枉钱,但如果你就是为了在家里摆上一口网红锅,偶尔用用,看着有生活气息,那买高兴了就好。

二、多看评测,了解清楚材质、清洗方式。(避坑大法二:多看评测)

市面上有无数种三明治机,除了品牌和外观不同外,你很难直接难分辨出不同产品在材质、受热、散热与清洗难易程度方面的区别是什么,张大妈和盖得排行的评测可以作为参考。

三、物尽其用,充分了解机器的优缺点和使用范围。(避坑大法三:物尽其用)

如空气炸锅适用于油脂含量高的食物,非油脂丰富类食物需要添加油类辅料才好吃,不同品牌的空气炸锅在功能调节上略有不同,最好根据自己喜欢的食谱做选择。空气炸锅也有隐藏功能——可以当作微波炉来使用,用来热剩菜。

四、比价后再下单。(避坑大法四:抓住促销)

之前也说了,小家电的营销正向彩妆、衣服等快消品靠拢。这意味着,他们并不会像传统家电一样价格十分坚挺,搞活动降价是常有的事,如果不急需,可以等到购物节时再下单,或用可以看到历史价格趋势的比价工具帮你避坑,毕竟到时候你可能等到的不止是降价,或许还有一个新产品。

好了,以上就是今天的全部内容,为了帮你们避坑我苦苦熬了七七四十九天,被各种机机成功洗脑,走在路上总会脱口而出:酸奶机、榨汁机、一键三连机......好了不说了!万分百分十分谢谢大家,我们下期再见~

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文章标签:避坑,小家电,科技,专栏,网红小家电如何入侵你家

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