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正版卖菜自救,“山寨”上市圈钱,无印良品和名创优品的生意经

2020-11-12 20:02分类:理财商道 阅读:

 

编者按:本文来自江湖老刘,创业邦经授权转载。

2020年10月10日无印良品公布2019财年Q2财报,其在中国地区销售额首次出现下降,推出“新定价”策略未见效,便有卖菜自救的新方案。而作为同样类型的名创优品却在10月15日正式登陆纽交所,借资本狂奔,市值一度高达69.92亿美元。

山寨版上市圈钱,正版却只能卖菜自救,两家的“生意经”到底差在哪?

正版另辟蹊径,卖菜自救

无印良品从进入中国市场受到热捧而后热度趋于冷却,以无印良品为代表的“中间价位”品牌正在失宠,为拯救中国市场营收放缓的局面,早在2017年8月,无印良品已宣布中国店铺在秋冬季开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。随后经历了大约6次下调部分商品的价格,于2018年1月,在中国正式实施“新定价”战略,被誉为是无印良品有史以来最大规模的降价手段。多达9次的降价后,却未能阻止无印良品在中国销售放缓的趋势,无印良品中国市场2019上半财年收入下滑0.2%。

“新定价”战略节节败退后,无印良品只能另辟蹊径。据国内多家媒体报道,近日,无印良品在上海瑞虹天地太阳宫召开的招商发布会上,项目方宣布,无印良品将在中国开设生鲜市场,首家店铺将入驻该购物中,预计2021年能够正式开业。项目MUJI meal solution supermarket为无印良品最新业态之一,又名MUJI菜市场生鲜计划。

其实,这并非是无印良品首次入局生鲜市场。早在2017年,无印良品就在日本东京有乐町的旗舰店开设了蔬果卖场,2018年,在大阪开业的大门店号称全球面积最大的无印良品菜市场,占地面积达到4300平米,主打高端食材的销售。无印良品的生鲜超市的内部设计仍然是MUJI简约风,与国内的盒马、永辉超级物种等新零售门店类似,无印良品菜场除了售卖鲜鱼、生肉、蔬果等生鲜农副产品外,也现场提供加工和用餐服务,消费者还能够亲自参与食材的料理。

江湖老刘认为,在中国市场上,无印良品并不算一个平价品牌。虽然一直通过物流、供应商交流等方式不断下调价格,试图在2020年实现中国和日本商品的价格一致。但即便价格一致,无印良品的商品价格仍然显得很高。MUJI选择入局生鲜但是加上它的定位和价格,未必有太大的优势。在失去新鲜感之后,该如何留住消费者是MUJI亟待解决的问题

“山寨”门庭若市,日进斗金

再来说说一直以模仿无印良品门店风格的名创优品,据根名创优品的官网显示,2013年名创优品仅有27家门店,而截至2018年10月名创优品已经在全球开店超过3000家,其中海外门店超过1000家,计划在2022年前进驻100个国家和地区,全球门店达10000家。2017年,名创优品实现营业收入120亿元,年客流量近10亿,消费人次达到3亿。预计2018年将达到180亿元,

为了实现2022年全球10000家门店,一直坚持以做线下实体零售的名创优品在今年9月也开始布局线上市场,与京东到家、美团、饿了么等线上平台开展合作,希望通过这些渠道为线下门店引流。为进一步加速在智慧零售领域布局和海外市场扩张的步伐,尽快实现2022年战略目标而接受腾讯和高瓴资本的战略投资也是名创优品成立了五年来第一次接受外部投资。

江湖老刘认为,低价是名创优品最重要一点,但是产品质量也尤为重要。名创优品坚持实施“三低”策略,主打降低消费等级的销售特色让其获得更多的份额,但是也暴露了一个新的问题:即便市场份额扩张,名创优品在做的事情仍旧是简单、浅显的。所以,名创优品下一步的发展,应该把眼光放在将消费者的粘性控制住,并努力让消费者将名创优品看作是日常用品低端消费的标签。

商业较量背后,角逐“王者”

无任何阶层的消费者对价格都是敏感的。无印良品MUJI在中国消费者心中的“贵”已根深蒂固,定位一步错,往后在中国市场便步步为艰。可无印良品早期便开始进军中国市场,凭借简洁优质的设计俘获一大批中国粉丝,目前仍然存在基数可观的品牌忠实的拥护者。无印良品也在不断探索新的模式,所以结果不得而知。

而名创优品一直非常清晰自己的市场定位和战略,把更多“优质低价”的产品带给全球的消费者。在生存的前提下,永远以消费者的需求为出发点是名创优品做得最对的一件事,可是关于名创优品,讨论最多的还是其山寨属性。现在的名创优品虽然聚焦产品研发与设计,但还是难掩其抄袭弊病。从品牌logo到其售卖的商品,无一不陷入抄袭争议。无论是护肤品还是家具、文具几乎都能在包装和设计上看见其他品牌的影子。

江湖老刘认为,在这场商业较量的背后,没有真正的王者。无印良品在中国高端路线的失败,与名创优品的备受青睐,都指向这样一个现实,日用品和杂货的生意里,大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。更不用说,网易严选、淘宝心选、小米有品等也大举进入这一行当,众多新势力都想来瓜分这一块蛋糕的时候,不再是无印良品和名创优品两军对垒了,最后的“荆棘皇冠”落入谁家不得而知。

在消费升级后,中国的消费者会在品牌、品质和价格之中找到更好的选择,而在未来随着电商业发展的加剧,消费者对于线下购买的需求会更倾向于体验和生活方式。在消费结构变革趋势下,人们不再轻易地为品牌溢价买单,而根据实际消费需求,更关注具有价格优势却又不失调性兼具优质美观的高性价比产品。所以无论是正版的无印良品还是“山寨”的名创优品,还是其他品牌,未来都有不同的挑战在等着对方。

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